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Un super podcast pour les marketeurs qui veulent de surcroît améliorer leur anglais, dont je suis absolument FAN  :

 

Business English Study

 

On y trouve tout: du cas Manchester United "How to negotiate the best deal" au cas Lego "How to survive in Business" en passant par Ray Ban "How to sell cool" Ikea, Johnny Walker, Coca Cola, Apple, Rolex, Porsche...

 

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12 mai 2008 1 12 /05 /mai /2008 12:04

Aujourd'hui, au risque de me faire quelques ennemis, je voudrais pousser un coup de gueule.Je n'en peux plus de voir placardées sur les murs de mon métro les affreuses affiches Orangina.

Alors ça, on ne peut pas les rater : entre l'ours vêtu d'une feuille de vigne, la panthère en mini short de skaï rouge, blouson de cuir et collier à clous, la hyène en body moulant et tous leurs amis tous aussi vulgaires les uns que les autres, je reste perplexe. Sans parler du coffret de 2 bouteilles d'Orangina recouvert de moumoute léopard que j'ai vu hier à la Grande Epicerie (ou comment décliner à tout prix une idée, jusqu'à vendre un pack vulgaire, non recyclable et inutile).

Où est donc passée la belle marque française, fraîche et drôle de notre enfance?

On peut leur reconnaître deux choses : ils ont de la suite dans les idées ET leur score d'impact doit être très élevé (cliquez ici pour la définition de ce mot barbare) . Mais cela suffit-il à faire d'une campagne une bonne campagne? Je reste perplexe. Notamment quand je farfouille sur internet et lis tous les articles 'officiels' parlant d'Orangina qui encensent cette campagne : 'sensuelle, humoristique et débridée'. Or quand j'interroge les gens autour de moi, je n'ai qu'un seul feedback, unanime : je n'aime pas cette pub. Mais qui l'aime donc?

Chez FFL on a, pour commencer, une drôle de définition de 'pulpeuse'. Un slogan tel que 'naturellement vulgaire' aurait peut-être été plus aligné avec cet imaginaire...Pas sûre que les femmes le prennent bien désormais quand on leur dira qu'elles sont pulpeuses...

Bref, je m'interroge : quand la part de marché pique du nez, suffit-il de se la jouer provoc et de jeter des millions dans une campagne de pub pour reconstruire une marque de manière pérenne? 

Ce que la marque traine comme un boulet

- Son historique : après des sagas mythiques signées JP Goude, JJ Annault ou Alain Chabat, la marque se cherche, c'est normal. On ne peut pas reproduire tous les ans des succès pareils. Mais de là à prendre le contrepied de tout ce qui a été construit pendant des années...

- Sup de Co Orangina :  un an à peine après leur campagne (ratée) intitulée Sup de Co Orangina, non seulement on se demande s'il y a un lien, et s'il y en a pas comment on a pu faire le grand écart en si peu de temps. Il fallait certes se débarasser de cette campagne sans intérêt, la faire oublier. Frapper un grand coup, ça peut être une bonne solution. Mais cette tactique dessert finalement la marque, puisque la seule chose qu'on en retient c'est l'incompatibilité des deux campagnes entre elles, l'incohérence des deux avec la marque, et le fait qu'elles se soient succédées aussi rapidement.

- Une agence, FFL : à force de vouloir s'émanciper de cet historique pesant - tuer le père en quelque sorte - l'agence a tout démoli sur son passage. Pourra-t-on un jour espérer avoir un réel arbitrage entre intérêt de la marque et égos surdimensionnés des agences?

Ce que la marque possède dans son ADN mais qui n'a pas été exploité


- Une forte charge émotionnelle : des sagas publicitaires mythique, une cible fortement complice, attachée à cette marque avec qui elle a grandi et souvent beaucoup ri. C'était un peu le Carambar des boissons : un produit trans-générationnel, beaucoup de souvenirs, beaucoup de tendresse. Qui a dit que la tendresse et les bons sentiments ne faisaient pas vendre?

- Un produit naturel : question existentielle, une girafe habillée d'un corset en cuir chevauchant une bouteille en pleine explosion est-elle la meilleure manière d'exprimer la naturalité?

- Un nom emblématique, appartenant comme DIM au patrimoine français des marques : elle n'apparaît pas sur les affiches, juste en signature sur l'étiquette de la bouteille...

Comme je le disais, la seule chose que l'on puisse leur reconnaître, c'est le fait d'avoir de la suite dans les idées : je ne pense pas qu'on ait pu passer à travers cette campagne, relayée on hors domicile (PLV), sur le net, en affiches, en télé, au ciné...Ils ont décidé d'y aller à fond. Maintenant, j'aimerais savoir ce que donne cette campagne en terme de score d'agrément : l'acte d'achat a-t-il été boosté? La part de marché a-t-elle progressé? Que se passera-t-il lorsque la campagne prendra fin? Et si elle ne marchait pas, comment reconstruire la marque après un tel matraquage?

Et surtout, j'aimerais savoir : mais QUI aime cette campagne?? Commentaires bienvenus.

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Published by Miss Culture Marketing - dans Actualité
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commentaires

Nicolas 13/04/2011 11:06



Bonjour, il faut se remettre dans le contexte de l'époque; Le groupe Orangina-Schweppes (avec également la marque Oasis, Pulco,...) a été acheté en 2006 par deux fonds d’investissement américains
(Blackstone Group et Lion Capital) dans le but bien évidement de revendre et faire une plue-value (ce qui a été fait par le groupe Japonais Suntory fin 2009).  Lors du rachat d' Orangina par
les fonds d'investissement la marque était stable sans innovation. Les investisseurs on changer les dirigeants (nouveau PDG, le catalan Luis Bach, auparavant 30 ans chez Bacardi-Martini, Vincent
Rober ex Danone et ex Procter & Gamble) avec pour but de relancer la marque au niveau national et également international. Au niveau national l'équipe marketing est revenue aux sources du
produits c est a dire LA PULPE (qui avait été oublié) d'où l'idée de jouer sur le coté "pulpeuse" de la boisson et l'autre coté du mot coté  "sexuel". Pour l'international, durant ces 3
années (2006 - 2009) de possession par les fond d'investissement, des contrats avec des embouteilleurs dans le monde entier ont été signé (Russie, Vietnam, Turquie,...) notamment grâce a
l'arrivée de Vincent Rober  au poste de directeur international (ex Danone et ex Procter & Gamble).
Pour la petite info a la base Orangina a été inventé au Maroc, l'équipe dirigeante est basée a Amsterdam et l'usine de production de concentré (qui par la suite est envoyé  par conteneurs
aux embouteilleurs qui y ajoutent de l'eau et du gaz , tous comme le Coca, le Fanta, le Schweppes,..) se trouve en Espagne, donc Orangina n'est pas tres Francais. De plus Coca-Cola a acheté
l'exploitation de la marque Schweppes sur une partie du monde, mais le groupe Orangina-Schweppes reste propriétaire de la formule donc Coca-Cola participe au développement du groupe
Orangina-Schweppes en leur achetant le concentré et en reversant de royal tees.



Miss Culture Marketing 15/01/2010 21:12


By the way et sans vouloir relancer la polemique, quelqu'un ayant les infos Nielsen d'Orangina (trend last 52 semaines) pourrait-il/elle m'indiquer quelles ont ete les suites de cette
campagne? Allez, hop, une petite analyse Nielsen pour Miss Culture Marketing, ca doit etre faisable non? Merci!


grosfoulka 25/08/2008 16:42

Au point de vue de la mémorisation cette publicité  est très bonne tant elle choque par son mauvais goût : design des personnages raté, couleurs acidulées qui vrillent les yeux et du porno soft de bon aloi. Ce qui est particulièrement choquant, c’est de mélanger des codes d’enfants (les couleurs vives et les « animaux Disney ») avec des codes sexuels très osés. Orangina devait compter sur un petit scandale pour ce rajouter un peu de publicité. Monsieur Pietrini a dû déjà préparer son petit laïus sur  la naturalité du produit ainsi que l’éternel rengaine de la « défense de la liberté artistique contre l’ordre moral bien pensant ». Malheureusement pour lui la transgression est devenue la norme et d’après une rapide recherche google cette publicité a fait peu de vague protestataire. Il reste dommage que cette campagne soit une réussite du point de vue publicitaire, si les publicités s’alignent sur ce créneau les débuts des séances cinés vont être très éprouvant.

Eustache 08/08/2008 03:27

On peut toujours aimer ou pas, mais je trouve que votre accusation de vulgarité relève du snobisme. Qui aime cette campagne de pub ? Et bien, moi, et les "furrys", en tout cas. Quoique, ça manque un peu de mâles, et je trouve l'ours trop maigre, en tout cas dans la vidéo. Il existe une affiche de coq footballeur, non diffusée autant que je sache. J'aimerais bien voir mon personnage d'élan dans la prochaine pub ;o)

Miss Culture Marketing 08/08/2008 09:33


Et bien que dire d'autres à part une betise du genre : tous les gouts sont dans la nature?
Je ne crois pas que ce soit du snobisme, ou bien dans ce cas ma grand mère est snob, mes copines sont snob, ma famille est snob ainsi que mes collègues de bureau. Mis bout à bout ça
commence à faire du monde, et il faut accepter d'ouvrir un peu les yeux. Et puis, ce n'est pas du snobisme : le skai rouge, les poses lascives, c'est vulgaire, point. Quant aux animaux,
franchement, je suis pas fan. Voilà. Désolée.


Pauline 24/06/2008 14:19

Peut-être pour un prochain sujet : je suis tombée sur plusieurs articles de "Innocent drinks", boisson qui fait un tabac depuis plus de 10 ans à Londres. Leur stratégie marketing est + qu'intéressante!!!!