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Un super podcast pour les marketeurs qui veulent de surcroît améliorer leur anglais, dont je suis absolument FAN  :

 

Business English Study

 

On y trouve tout: du cas Manchester United "How to negotiate the best deal" au cas Lego "How to survive in Business" en passant par Ray Ban "How to sell cool" Ikea, Johnny Walker, Coca Cola, Apple, Rolex, Porsche...

 

S'abonner d'urgence, et surtout télécharger & écouter tous les épisodes! Un bon moyen de passer le temps au bureau dans le métro...

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20 février 2007 2 20 /02 /février /2007 10:49

Des noms de marques passés dans le langage courant ? Rare sont-ils à pouvoir s'en vanter! Le DIM UP, lui, il peut le faire. Car tout le monde sait que le DIM UP et le BQTTS, c'est la même chose, voilà.

 

Objet particulièrement bizarre pour un homme mais libérateur pour les femmes, il est devenu culte en quelques sagas publicitaires. Mais il faut bien avouer que depuis quelques années on l'avait un peu perdu de vue...Que dire de plus que ces banalités : que nous, femmes d'aujourd'hui, portons sans doute moins de jupes que nos grand mères et que les MDD ont depuis fait leur apparition? Un triste destin pour le bas Dim?

 

Que nenni ! Il était temps, mais en septembre dernier, l'entreprise, pas ingrate pour un sou, n'a pas lésiné sur les moyens pour fêter comme il se doit les 20 ans de son chouchou, et Publicis, l'ami de trente ans de la marque, a mis les bouchées doubles pour qu'on en parle encore dans vingt ans...

 

D'abord, avec une nouvelle signature ("Redécouvrez vos jambes"), fortement ancrée dans l'histoire militante de la marque. En effet, n'est pas DIM qui veut. Un taux de notoriété proche de 100% et une musique mythique ont fait d'elle la marque de textile préférée des français, voui. Publicis se devait donc de trouver une accroche qui tînt (subjonctif imparfait, la classe) la route pour cette marque qui fit jadis le patrimoine audiovisuel et publicitaire français.Une signature reprise pour le site internet créé pour l'occasion : www.redecouvrezvosjambes.fr.

 

Ensuite, avec un peu de marketing viral, grâce à un site internet canular mis en ligne quelques semaines avant la campagne officielle, le Mouvement de Libération des Jambes. Au programme : faux JT avec témoignages d'accrocs aux pantalons ou au contraire manifs anti-pantalons. 

 

Puis, de l'événementiel, via un partenariat avec le Drugstore Publicis, sur les Champs Elysées. La vitrine parfaite pour faire parler du DIM UP : shootings automne-hiver spécialement réalisés pour lui, vente du coffret collector, habillage des portes du Drugstore avec des vitrophanies (cliquez ici). Bon, en même temps, c'est facile, ils jouent à domicile...

 

Une campagne media (presse & affichage) à fort impact (cliquez ici pour voir l'article).

 

Une soirée VIP pour lancer la campagne, organisée of course au Drugstore, avec le concours de l'agence PIETRI. Seul raté : le choix des people, puisqu'au micro les invités ont été obligés de supporter l'insupportable, à savoir Magloire. Oui, oui, c'est bien celui auquel vous pensez. Celui qui transpire beaucoup et qui a le même chien que Paris (Hilton).

 

Bilan ? Une campagne qui a réussi à rester fidèle aux valeurs de la marque et à son patrimoine publicitaire, grâce à un ton libre, un claim militant, et un produit toujours central. Mais Publicis a également réussi à l'ancrer le monde d'aujourd'hui - évitant ainsi l'écueil facile de la pub nostalgique - grâce à des visuels pointus et un plan media regorgeant de moyens marketing modernes. Au final, bien plus qu'une simple campagne media, contrairement aux apparences et sous couvert des vingt ans du DIM UP, c'est un véritable re-lancement de marque qui a été opéré, sous nos yeux et avec la douceur d'un voile Dim. A voir : comment cette signature sera déclinée en TV et si elle sera ou non accompagnée de la petite musique Dim... 

Un bémol? Oui, le logo. Sans le transformer, on pourrait le dépoussiérer, je ne sais pas, arrondir un peu la typo anguleuse, lui permettre d'être plus féminine quoi...

 

Un carton rouge? Ah oui. Vraiment les jambes des femmes sur les pubs DIM sont toujours aussi complexantes pour les femmes normales. Si si..

 

Côté DIM

- Marque née en 1958 à Troyes, sous le nom des Bas Dimanche, qui devient DIM en 1965, puis mixte depuis 1987 (oui, on se souvient tous de la parodie des Nuls...).

- L'agence : c'est suffisamment rare pour le souligner, Publicis est l'agence historique du groupe. C'est elle qui a déniché le fameux jingle dans les années 70, c'est dire...

- Légende : à l'origine, la musique aurait été une simple mélodie "au kilomètre" comme on le faisait dans les années 60...Mais face au succès de la campagne publicitaire, DIM se serait empressée d'acheter les droits de cette mélodie!

- 4,35 millions de paires vendues en 2005 en France (6 millions en Europe), 329M de CA annuel environ.

- Achetée par le groupe Sara Lee en 1989, et revendue il y a deux ans à un fond d'investissement, Sun Capital Partners (qui avait auparavant racheté Lee Cooper).

- 404 licenciements et une usine fermée en 2006, au profit de la délocalisation vers l'Inde et le Sri Lanka.


Côté gambettes

- 47 % des clientes ont moins de 35 ans.

- Il faut en moyenne 14km de fil pour fabriquer un collant.

- Saga publicitaire : http://www.museedelapub.org/virt/mp/dim/

- Pour voir la campagne d'affichage 2006, cliquez ici

- Pour voir la copy TV, cliquez ici

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Published by Culture Marketing - dans Plan de lancement
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