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Un super podcast pour les marketeurs qui veulent de surcroît améliorer leur anglais, dont je suis absolument FAN  :

 

Business English Study

 

On y trouve tout: du cas Manchester United "How to negotiate the best deal" au cas Lego "How to survive in Business" en passant par Ray Ban "How to sell cool" Ikea, Johnny Walker, Coca Cola, Apple, Rolex, Porsche...

 

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27 février 2007 2 27 /02 /février /2007 19:20

Chez Sveltesse on doit avoir un peu de mal à suivre, à force de courir après un Special K en forme olympique, alignant succès sur succès.

Mais quel est donc son secret ? Peut-être d'avoir réussi à devenir en quelques années bien plus qu'une marque de céréales... et même plus qu'une marque tout court? En effet, à travers ses forums, ses communautés de consommatrices et ses coachs individualisés, Special K s'est littéralement personnifiée.  Elle est devenue une sorte d'entremetteuse, à la fois le supercoach qui a la solution et la consommatrice miroir qui comprend mes problèmes parce qu'elle les partage.

 

Il y a déjà 4 ans, quand Kellogg's lançait en pionnier un programme de coaching virtuel bien réel pour Special K, c'était ambitieux. En effet, le critère clé pour la réussite de ce programme était la crédibilité que les consommatrices seraient prêtes à accorder à la marque, leur capacité à associer la marque à ce domaine d'expertise. A mon avis, ce fut le premier succès de la marque : avoir réussi à gagner leur confiance alors qu'elle se posait en spécialiste nutrition et proposait carrément un régime! Plutôt osé pour un industriel!

 

Le second défi était alors de construire pas à pas ce nouveau positionnement pro- et inter-actif, en faisant vivre ce programme. Défi relevé avec succès par Kellogg's, preuves chiffrées à l'appui : 1,3 million de consommatrices recrutées via le coaching individualisé, qui ont permis à Special K de grapiller 6 points de part de marché, pour atteindre 18% du marché global des céréales...!

Pour cela, Kellogg's n'a pas lésiné sur les moyens. Le site www.specialk.fr est en effet riche, il regorge d'astuces et d'outils de suivi et vient sans complexe concurrencer les grands programmes de CRM type pourtoutvousdire ou enviedeplus. Il est modelable, se personnalise entièrement en fonction de la consommatrice : toi qui as fait des excès à Noël ou la semaine dernière à cause de ton anniversaire, qui a accouché récemment, ou encore toi qui manges trop de chocapic sur les coups de 16h, tu peux te faire coacher par Jim, Karl ou Paolo. Après, j'ai envie de dire que c'est plus une question de goût...

 

Puis Kellogg's a déroulé son autoroute de possibilités : forums, club privilège, communautés...Il faut dire que nous les femmes nous aimons donner notre avis sur tout, et surtout sur les sujets domestiques que l'on se plaît à détester! Et ce que nous aimons par dessus tout, c'est, sur des sujets 100% féminins, recevoir des conseils de femmes comme nous. Les hommes aimeraient bien nous dire quoi faire, mais sur ces sujets ils peuvent toujours courir. Et de toutes manières, c'est bien connu, ils ne comprennent rien.

 

Special K - qui, elle, nous a bien comprises - a donc lancé début 2007 un nouvel outil : les groupes de MOTIVATION! Dingue non? On se croirait en thérapie de groupe! Ce qui est novateur? Le fait que Kellogg's décide de s'effacer complètement au profit de ses consommatrices, en ne devenant plus qu'une plateforme d'échange. Chacune peut s'inscrire à un groupe ou en créer un nouveau, selon sa problématique (jeune maman, surpoids, stress..) et peut donc être à la fois consommatrice et coach, selon ses domaines de prédilection et ses questions, ses forces et ses faiblesses...Quoi de plus valorisant pour la confiance en soi que de devenir coach à son tour?

 

Au final, un vrai succès social et marketing : 180 000 personnes inscrites à date sur le site, dont 4000 dans quasiment 400 groupes de motivation déjà créés en à peine un mois! Maintenant quand je pense Special K je pense nutritionniste, alors même que je ne suis qu'une consommatrice occasionnelle, c'est dire la solidité du positionnement. Mais curieusement Special K pour moi reste un homme! Bizarre... 

Source : LSA n°1986

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Published by Culture Marketing - dans Tendances
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