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A découvrir...

Un super podcast pour les marketeurs qui veulent de surcroît améliorer leur anglais, dont je suis absolument FAN  :

 

Business English Study

 

On y trouve tout: du cas Manchester United "How to negotiate the best deal" au cas Lego "How to survive in Business" en passant par Ray Ban "How to sell cool" Ikea, Johnny Walker, Coca Cola, Apple, Rolex, Porsche...

 

S'abonner d'urgence, et surtout télécharger & écouter tous les épisodes! Un bon moyen de passer le temps au bureau dans le métro...

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10 février 2010 3 10 /02 /février /2010 22:45

Période noire pour l'automobile ces temps-ci : apres le rappel de plus de huit millions de véhicules par Toyota courant Janvier puis Honda plus récemment, après le recul de plus de 30% du marché en Russie, voilà PSA Peugeot Citroen qui annonce des pertes record sur l'année 2009. On peut dire que les voitures du constructeur Japonais ont bien choisi leur moment pour commencer à dérailler: en plein marasme économique, on pouvait difficilemet faire pire.

Enfin, c'est pas perdu pour tout le monde puisque sur la même période aux Etats-Unis Ford et GM ont saisi à pleines mains cette opportunité inespérée de manger un bout du gâteau japonais: +24% en Janvier pour Ford, +14% pour GM (qui a prononcé le mot protectionnisme?). Résultat: -9% pour Toyota qui tombe à moins de 10% de part de marché avec moins de 100,000 véhicules vendues ce mois-ci, record historique. Et pour la solidarité nippone, on repassera: Nissan a bondi de 16% (source: Reuters).

Et histoire d'en rajouter une bonne couche, c'est le gouvernement américain qui s'en mêle désormais, reprochant à Toyota d'avoir réagi trop tard, je cite "Nous n'en avons pas fini avec Toyota" (Ray Lahood, secrétaire aux Transports). Bien sûr, la sécurité des individus est prioritaire; bien sûr, c'est dramatique; bien sûr, c'est inacceptable - mais vu d'ici cela commence à ressembler sérieusement à un règlement de compte. Mais saperlipopette qui donc voudrait la peau de Toyota?

Ci dessous la pub sortie last minute histoire de limiter les dégats. Qu'en pensez-vous?




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17 novembre 2008 1 17 /11 /novembre /2008 17:53

Georges et moi, c'est une longue histoire. J'avoue, aujourd'hui, je suis l'une des rares à n'avoir encore pas cédé à ses avances. Pourtant, on peut dire qu'il y met le paquet : unique, glamour, simple et de bonne facture, j'aurais déjà dû fondre. D'autant plus que je suis dans la cible.


De quoi parle-t-on? De Nespresso, pardi. What else?

Je bois environ 5 cafés par jour, j'aime le bon café, j'aime l'odeur du café le matin, je suis une éponge à concepts marketing et je dois dire, hum, enfin, que comme de nombreuses femmes la fausse modestie de Georges ne me laisse pas insensible (ne soyons pas hypocrite, on en ferait bien notre café gourmand).


Bref, je me demande sérieusement : mais comment ai-je pu passer à côté?

Pour le rappel des faits, Nespresso a révolutionné le monde merveilleux du café autrefois squatté par une grand'mère un peu décrépite et un gringo qui tapait sur des bambous avec une petite cuillère. Nespresso a fait du café un moment glamour, voire une expérience du luxe à notre niveau, en faisant de chacun de nous des VIP. Et comme dirait ma soeur, le problème avec Nespresso, c'est que quand on y a gouté, on ne veut plus rien d'autre. Alors voilà, peut être est-ce mon esprit légèrement rebelle qui se refuse à devenir l'esclave d'un nouveau besoin créé par des marketeurs (je suis bien placée pour le savoir). Une situation monopolistique légale verrouillée à mort par de multiples brevets dont je refuserais la dépendance?

Coté marketing, tout y est pourtant !
- le produit : des Grands Crus.
- le merchandising : des boutiques ultra chicos, toujours bien placées entre un Hermès et un Vuitton.
- le système du Lock In : une capsule unique que personne n'a le droit de copier, associée à des machines exclusivement faites pour ces capsules.
- une toile de partenariats haut-de-gamme qui relaient la plateforme de marque.
- et enfin, un club VIP, le coeur du système, qui permet de commander des accessoires & consommables nuit et jour, 7j sur 7. A des prix scandaleusement luxe.

Bref, c'est une expérience unique. Preuve par l'exemple : moi qui n'y connais rien et m'obstine à me faire mon café avec ma bonne vieille cafetière (oui, mais elle est programmable), je passe chez Nespresso rue du bac à Paris pour acheter des capsules pour ma soeur (toujours la même). Là on me demande lesquelles je veux je dis "les jaunes et les bleues" - déjà je me dis je vais passer pour une arriérée - puis je donne le nom de ma soeur et là surprise, ma caissière s'exclame : "Ah mais madame G, nous avons votre kit de détartrage pour votre Krups machinchose qui vous attend ! La dernière fois que vous êtes venue il n'était pas prêt, je vous le glisse dans le sac". Fin de l'histoire. Le CRM, coeur de la fidélisation client - personnaliser pour mieux cibler et toucher, le nerf de la guerre - ça, Nespresso l'a bien compris et s'efforce de mettre le consommateur au coeur de l'expérience avec un panel de services personnalisés décliné à l'infini, quelle que soit sa situation, le moment, le lieu dans lequel il se trouve, etc. Et ça paye, puisque depuis le lancement en 1998, la marque a généré une croissance annuelle moyenne d'environ 25%! Une innovation stratégique, comme on dit, née du cerveau d'un ancien salarié Nestlé dans les années 70. Elitiste, statutaire, la marque au N est tout simplement en train de devenir culte, au même titre qu'un Apple.

Et puis, et c'est le coup de massue, voilà Georges. Georges et ses positions démocrates & écolos. Georges et son chalet en bord des grands lacs italiens. Georges et son cheveu grisonnant. Georges et son inénarrable sens de l'auto-dérision (si, si, souvenez-vous : le filet résille sur la tête dans le film des frères Cohen). Georges et son incarnation du mâle italien. L'ambassadeur parfait, qui ne cannibalise même pas la marque. Et surtout, l'ambassadeur choisi par les consommateurs, et oui ! Une campagne de communication qui achève de boucler le sans faute de Nespresso. 

Pourtant, tout ça cache un point faible enorme : que se passera-t-il lorsque les brevets tomberont dans le domaine public? Comment prépare-t-on les relais de croissance de demain? Qu'y-aura-t-il après Nespresso?
Vont-ils simplement changer la forme des capsules et du coup celle des machines? La date butoir se situerait autour de 2011-2012.

Enfin, ce qui me parait fou, c'est qu'à l'heure des prises de conscience (voire parfois prises de tête) écolo-éthiques, notamment dans le monde du café, Nespresso sort complètement du champ. Cela pourra-t-il durer? Je ne crois pas que le prix exorbitant du café Nespresso serve un seul instant à l'inscrire dans ce champ-là justement. Et j'ai envie de dire, que - c'est terrible je sais - mais je crois que tout le monde s'en moque.

Nespresso, what's next?


Quelques chiffres / informations en vrac
Prix d'une capsule : environ 0,30 euros / unité
Prix d'une machine : en moyenne 250 euros
Cible : 35 ans et plus - CSP+ - épicuriens
CA estimé à plus de 700M d'euros en 2007
2,3Mds de capsules vendues en 2006!
En 2003 : plus de 1,3M de commandes passées en ligne sur le site de la marque
1/3 des commandes vendues en boutiques et 2/3 en VAD (moitié traditionnel, moitié e-commerce)
soit : un volume estimé cette année là à (à la grosse louche) 4M de commandes.
Env. 2M de visiteurs uniques par an sur le site.
Env. 2,3M de membres du Club Nespresso (= qui possèdent une machine)
Un canal exclusif de distribution de capsule mais environ 2300 points de vente pour les machines
Budget internet : entre 0,5 et 1M€ par an
Fournisseur officiel de Roland Garros depuis 2005 pour une durée de cinq ans

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15 mars 2007 4 15 /03 /mars /2007 20:46

Si encore aujourd'hui de nombreuses personnes se disent réticentes à l'achat de fringues sur Internet, ce n'est certainement plus le cas pour les cosmétiques. Pourtant, dieu sait que c'est un sujet délicat, l'achat de cosmétiques pour nous les femmes. En général on passe une heure dans le magasin à chercher un produit en particulier et on ressort avec dix produits...mais rarement le bon. Sans parler du fait qu'en plus après on ne s'en sert même pas (mais à notre décharge ça fait joli sur le lavabo).


Digression faite, depuis quelques années on assiste en effet à une véritable ruée des principaux acteurs du marché (distributeurs et marques) vers l'e-commerce. Les derniers freins consommateurs seraient-ils tombés? En tous cas on n'en est plus au site vitrine (qui était - on peut le dire maintenant, non? - quasi inutile car pas ou peu générateur de business, sauf pour le marketeur qui l'avait réalisé et le trouvait donc très joli).


Prenons les principales enseignes du secteur. Sephora of course, Yves Rocher, Marionnaud, CCB (leader historique) : tous les VPCistes, VADistes et acteurs de la distribution sélective ont désormais leur boutique en ligne. Et tous ont mis les bouchées doubles récemment pour gagner des parts de marché : refonte totale du site chez Yves Rocher (agence Nurun) , buzz événementiel autour des vingt ans pour CCB (avec Eva Green en égérie), référencement d'exclusivités chez Sephora.fr (dont le blockbuster StrinVectrin), e-mailing massif pour Marionnaud...Désormais l'e-commerce est n'est rien de moins qu'un volet de leur stratégie multicanal et une source non négligeable de volumes additionnels, ce qui n'a pas toujours été le cas.


L'intérêt de la version Internet par rapport à la boutique ou à la VPC? Elle n'a pas pour seule vocation d'être marchande. C'est aussi et surtout un fournisseur de conseil, une plateforme d'échange (entre clients et de client à enseigne) et un vecteur de valeurs moderne, véritable prisme permettant tous les aspects de la communication (logo figé, bannière, vidéo, musique, message personnalisé, produits préférés, mini site, démos, animations flash...). Sans compter, évidemment, le fait que c'est potentiellement un magasin ouvert 24h/24 ! Pour moi, le site qui, aujourd'hui, exploite le mieux toutes ces fonctionnalités est celui d'Amazon.fr. Il fait figure d'exemple en termes d'interactivité : c'est bien simple, le jour où j'ai acheté Le joueur d'Echec, j'ai terminé ma commande avec Marie Stuart, Marie Antoinette, Fouché et une biographie d'Henri IV dénichée à l'arrache dans la catégorie "ceux qui ont ont acheté ... aiment aussi..." . Que celui qui n'y a jamais cédé encore se manifeste!


Après le contenu et l'interactivité, vient un troisième critère important : l'ergonomie. Yves Rocher l'a bien compris et a ainsi décidé de chouchouter son site dès le début des années 2000. Pourquoi? Parce que le site Internet, si beau soit-il, restera toujours une fenêtre ouverte sur un écran d'ordinateur, autant dire pas grand chose en termes d'émotions. Or le client, il aime qu'on s'occupe de lui, qu'on le prenne par la main, et qu'on lui enfile ses charentaises une fois sur le site : pour transformer sa visite en achat il doit s'y sentir bien et y naviguer de manière fluide.

Ainsi, suivant ces préceptes à la lettre, c'est successivement Sephora et quelques grandes marques de l'univers de la beauté qui se sont lancés sur Internet, avalisant le baromètre TNS Sofres (2005) qui présentait les achats beauté comme ceux ayant réalisé la plus forte progression dans l'e-panier des ménages français en un an. Pourtant, pour les marques le sujet est légèrement plus délicat. Comment faire pour ne pas froisser le distributeur classique et vendre en même temps sur le net? L'une des solutions trouvée pour l'instant est tout bonnement de reproduire une sorte de Galeries Lafayette en ligne : on est vendu chez Marionnaud.fr ou Sephora.fr, mais dans un cadre sur-mesure, une sorte de corner dédié (une page 100% marque quoi).


L'e-beauté en quelques chiffres


- Un marché mondial évalué en 2005 par Beauty & Business à  $107Mds, dont $1,5Md seulement pour le marché américain (source : Internet Retailer, 2005).

- Marionnaud.fr : plus de 10 000 références online.

- Plus de 700M d'euros dépensés par les français en achats en ligne de produits cosmétiques en 2006 soit un peu plus de 10 euros par français. C'est une moyenne, hein, bien sûr...je sais bien que les enfants de moins de 3 ans n'achètent pas leur crème anti-ride en ligne (source : relay.fr).

- Progression des ventes de cosmétiques et parfums en ligne : +5% en 2006 vs. 2005 (source : id.).

- Le secteur beauté / santé représente désormais 10% des achats en ligne (en France, en 2006 - source : id.).

- Budget moyen en parfums & cosmétiques, par français et par an : 201,30 euros (source : Insee 2005).

- Cible privilégiée vs. circuit classique : les hommes, qui n'aiment pas faire les boutiques et n'aiment pas se faire accrocher par une vendeuse un peu tenace.

- La consommation en valeur a fait +3% en 2006 vs 2005 et devrait même bondir en 2007 à +6% grâce ou à cause de la hausse des prix essentiellement (source : Cabinet Precepta).

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12 mars 2007 1 12 /03 /mars /2007 13:16

A l'heure où Cristalline crée la polémique en allant carrément taper sur l'eau du robinet dans sa dernière campagne, les autres marques nationales ne savent plus trop où aller chercher la croissance sur leur propre marché, arrivé à maturité en France. Celui-ci, avec un CA global de 1,8Md d'euros est en recul de -0,3%. C'est Danone qui s'en sort le mieux avec 28% de part de marché valeur (deuxième derrière Nestlé qui détient plus de 36% du marché) mais un trend légèrement positif à +0,2%, supérieur à celui de ses concurrents, Cristalline et Nestlé Waters. Il faut dire que Danone a diversifié son offre il y a déjà quelques années en allant stretcher certaines marques ombrelles comme Taillefine sur les plate-bandes de son voisin le soda. Un cheminement étrangement inverse à beaucoup de produits qui vont du plus sucré vers le moins sucré, mais qui semble avoir réussi à Danone puisqu'aujourd'hui Taillefine Fizz pèse quasiment 7% du segment des boissons gazeuses à base de fruits. Pas si mal pour une marque segmentante qui en plus doit se supporter un packaging, avouons-le, pas terrible-terrible, et faire face à une marque historique comme Orangina (33% de part de marché valeur en 2006!).  

Danone a ainsi bénéficié de la croissance du marché des soft drinks avant ses concurrents des eaux, un marché petit par rapport à l'eau mais qui affiche encore cette année une croissance insolente à deux chiffres. Insolente, oui, lorsqu'on voit les problèmes d'obésité qui se développent. Un véritable paradoxe quand on y pense : alors même que les problèmes de santé n'ont jamais été autant au coeur du débat publicitaire, les sodas progressent plus vite que l'eau... Cependant, il est vrai que des marques d'eau ont une énorme carte à jouer sur ce marché si elles exploitent bien leur positionnement naturalité / santé. Quand on voit en plus l'année 2006 réalisée par Coca (Coupe du Monde de Football + canicule en juillet), on se dit que ce serait dommage de ne pas prendre sa part du gâteau.

C'est d'ailleurs ce que Nestlé Waters a décidé de faire cette année, avec l'aide de trois marques phares, via :

- Le relancement de Perrier Fluo (lancé il me semble au premier semestre 2002, puisque je me rappelle avoir été échantillonnée), décliné en quatre saveurs. J'espère juste que les saveurs seront moins tirées par les cheveux que celles que j'avais goûtées à l'époque (menthe, genièvre...).

- Le lancement de Contrex Frisson (comment ne pas penser au Taillefine Fizz?), une boisson 0% de calorie déclinée en quatre références également (agrumes, orange/pamplemousse, citron vert/ananas et fraise des bois groseille) en bouteilles de 1,25l. Mmm, vivement l'été!

- Le développement de ses eaux aromatisées, notamment Vittel, en frontal avec Volvic...

Et lorsqu'on parle d'eaux aromatisées, il ne faut pas oublier de prendre en compte un outsider que les eaux minérales n'avaient certainement pas vu venir, qui n'est ni un soda reconverti ni une MDD, mais bien plus rupturiste que ça: Canderel.

En effet, sous la marque DélicéO, l'édulcorant est venu il y a un an surfer sur le succès de l'aromatisation, avec un produit incroyable : un stick contenant une petite poudre à diluer dans sa bouteille d'eau, qui permet d'aromatiser son eau soi-même (et donc aromatiser l'eau qu'on veut, y compris l'eau du robinet). Il existe en plusieurs parfums, menthe, citron, mais aussi Framboise/Cassis, qui vient juste d'être lancé. Vendu en boite de 10 sticks, bénéficiant d'une double implantation, il est vendu environ 1,50 euro la boite. Sachant que la recommandation est de diluer 3 sticks dans une bouteille de 1,5l cela donne un coût de revient d'au maximum 0,45€ la bouteille, soit 0,30€ / litre. Vu sur Ooshop.fr, le lot de 3x1,5 litre de Volvic aux extraits d'orange : 3,45€ soit 0,77€ / litre. Même avec un indice moyen de 120, cela nous fait du 0,65€ / litre en magasin...Un autre plus: l'absence de sucre (contre 8 sucres en moyenne par litre dans une bouteille d'eau aromatisée). Enfin, c'est un produit résolument nomade, que les filles peuvent emporter au bureau et diluer dans leur bouteille lorsqu'elles vident en cachette la bonbonne du service : "mais noooon, ce n'est pas moi, mon eau à moi elle est aromatisée, regarde."

Seuls bémols : pour l'instant le produit n'est pas référencé partout; il ne se dilue que dans l'eau plate ; enfin le goût est un peu fort lorsqu'on suit le dosage recommandé, mais tant mieux, ça coûte encore moins cher.

Sources : LSA - Chiffres IRI - CAM 28/01/07 vs CAM-1.  

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6 mars 2007 2 06 /03 /mars /2007 17:22

Après Les 2 Vaches des Fermiers du Bio, Essensis, Michel et Augustin, le yaourt n'en finit pas d'innover. Même Mamie Nova, qui ne  pèse que 2% de part de marché environ, et qui s'était déjà offert l'an dernier une super cure de rajeunissement, vient de lancer trois nouvelles références positionnées sur le segment de la gourmandise (à base de fromage blanc 0%, la gourmandise reste quand même raisonnable). Au menu, des desserts à base de recettes inspirées de produits étrangers : de la panna cotta et des cheese cakes. En vraies gourmandises ils sont conditionnés en petit format (80g), et viennent compléter une gamme déjà très originale (parfums violette ou café). Mamie Nova joue donc désormais à fond la carte de la segmentation. Trading up...Trading down...Elle a choisi : ce sera trading up, rien que du dessert premium quoi!

 

 

De quoi revenir plus en détail sur ce marché dynamique sur lequel les industriels ont beaucoup investi ces derniers temps. Les yaourts, comme de nombreux autres produits, ont été largement attaqués par les MDD. Pour éviter la banalisation d'un marché qui pèse pourtant lourd dans le panier moyen du shopper (175 pots de yaourts, soit plus de 21kg avalés chaque année par le français moyen!) , les industriels ont dû remonter leurs manches et sortir la grosse artillerie. A tous ceux qui disent que sur un marché mature on ne peut pas faire grand chose, 2007 va être un tournant : soit elle leur donnera raison, malgré les budgets marketing conséquents investis, soit elle les fera mentir. Objectif : relancer la croissance valeur et sortir du rouge (-1% en 2006 vs. l'année précédente), à défaut de faire manger plus de yaourts aux français ou de rallonger le rayon ultra frais (qui détient déjà plus de 200 références en moyenne en hypermarchés)...Car le principal enjeu aujourd'hui, en cas de référencement des innovations, c'est bien de ne pas se faire sortir trop de références installées. C'est tout l'enjeu de la négo. A moins d'être certain, bien sûr, de faire direct plus de volumes avec l'innovation qu'avec le produit sorti. Rien de moins sûr...

 

La chance de ce marché? Avoir un leader qui joue son rôle et qui entraîne tout le monde, Danone (plus de 33% de part de marché volume) : innovation, promotion, marketing internet, media, tout y est. L'intérêt d'avoir un leader qui tire le marché, me direz-vous? Et bien c'est simple : Danone est allé recruter des nouveaux consommateurs, qui, à terme, diversifierons sans doute leurs achats et mangerons du Yoplait, du Sveltesse, du Yoco, découvrirons les nouveaux Mamie Nova ou essaierons la dernière inno au soja...

 

Le marché en quelques chiffres (2006)

 

- Volume : quasiment 900 000 tonnes (-0,5% en volume vs 2005)

- Pression promo : 19% environ

- Poids des MDD : leaders en volume (37,5% du marché) mais secondes derrière Danone avec 27,5%

- Plus grosse progression : le segment des bifidus (Activia, BA...) qui pèse plus de 18% en volume, et affiche +1,7% vs l'an dernier

- Fait marquant 2006 : les MDD, qui commencent à investir des segments de niche trustées jusqu'alors par les marques (Oméga 3, anti-cholestérol...). Exemple : vu dans Linéaires n°223, Auchan lance "Soja à la source", deux références aux fruits rouges et enrichies en calcium!

- La santé active quant à elle pèse près de 20% du marché en valeur, grâce à des marques comme Activia.

- A voir : le site Mamie Nova, rebaptisé le Club des Gourmands : http://www.mamie-nova.com

Source : LSA.fr

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