Overblog
Suivre ce blog
Administration Créer mon blog

A découvrir...

Un super podcast pour les marketeurs qui veulent de surcroît améliorer leur anglais, dont je suis absolument FAN  :

 

Business English Study

 

On y trouve tout: du cas Manchester United "How to negotiate the best deal" au cas Lego "How to survive in Business" en passant par Ray Ban "How to sell cool" Ikea, Johnny Walker, Coca Cola, Apple, Rolex, Porsche...

 

S'abonner d'urgence, et surtout télécharger & écouter tous les épisodes! Un bon moyen de passer le temps au bureau dans le métro...

RSS

FEED

12 février 2011 6 12 /02 /février /2011 08:27

Je reprends honteusement mon désormais interminable abécédaire non homologué du marketing (oui, celui-là même que j’avais dit que je le terminerais bientôt, mais comme copine M. je souffre d’une certaine forme d’A.D.D. qui m’emporte un peu partout sauf là où j’avais prévu d’aller, dès la moindre affiche croisée dans la rue). Comme dirait copine F, c'est le 'retour du come-back'.

 

Si vous souhaitez vous rafraichir la mémoire, voici les épisodes précédents:

 

 

Marketing from A to F

 

 

Marketing from G to M

 

 

Marketing from N to P

 

 

Marketing from Q to R

 

 

Marketing from S to ... S

 

 

Je continue sur cette lancée, donc, avec de nouveaux mots très excitants que seuls des marketeurs sont capables, sinon d’inventer, d’utiliser tous les jours.

 

Teasing: ou comment faire durer le plaisir. Quand vous savez que vous allez cramer votre budget dans une campagne dont l’impact va durer au maximum 3 semaines, tant qu’à faire, faites durer le plaisir et aiguisez un peu la curiosité de vos consommateurs, des blogueuses souffrant d’A.D.D, et de quelques journalistes en leur lâchant au préalable un truc qui ressemble à un scoop. Ca va les occuper quelques temps, et prolonger (et si vous êtes chanceux, amplifier) l’impact et la couverture media.

 

Team Building: c’est quand on part au ski avec ses collègues. Ca se prépare comme une épreuve olympique: on fait sa réserve de blagues toutes neuves, on fait le tour de Yahoo insolite, on se renseigne sur le championnat de France de foot; on se fait une solide revue de presse – y compris les Echos (ça va, une fois par an c’est pas la fin du monde); on met à jour son fichier ‘collègues’ avec les noms des enfants, les vacances récentes, le dernier investissement immobilier. Enfin bref, contrairement à un séjour au ski, on y va pas en touriste.

 

Télé: je crois que c’est comme une grosse caisse noire toute plate avec à l’intérieur des images de gens vulgaires faisant des fautes de français. Mais en bonne Yer, je ne suis pas bien sûre car je ne la regarde pas (teasing!!... voir à T...).

 

Tête de gondole: c’est le bout du rayon où Leclerc met les produits en fin de vie pour que tout le monde les voit bien et les achète vite. Parfois c’est aussi là où Leclerc met le meuble en carton qu’on a fièrement monté à 4h du matin un 15 Décembre sans mode d’emploi et dans lequel on va mettre des produits de Noel pour que tout le monde les voit bien et les achète vite. Erreur du débutant: le monter trop vite en pensant qu’après on va vite pouvoir retourner se coucher alors que le chef de rayon, lui, il a bien vu que vous vous tourniez les pouces, et vous demande de ranger le rayon. Et pourquoi? demande le Yer. Et pourquoi pas, repond le chef du rayon.

 

Test monadique: monadique, de “mono” comme dans “mono-neurone”. Un prototype/produit = un échantillon de personnes. Si vous avez plusieurs prototypes/produits, vous devez alors avoir plusieurs échantillons de population identiques. Le contraire (un échantillon de gens évaluant ou testant plusieurs produits) est appelé test séquentiel.

 

Trade marketing: c’est le marketing avec nos amis les distributeurs. Pour faire ce métier, il faut être profondément patient et avoir les nerfs solides. Expérience au customer service de la SNCF souhaitée.

 

Trafic point de vente: point de Bison Futé ici, sauf à considérer qu’un samedi après midi à Auchan peut ressembler au péage de Saint-Arnoult une veille de 14 Juillet.

 

Territoire de marque: domaine dans lequel on considère la marque légitime. Free est-il légitime sur la téléphonie? Danone est-il légitime sur la cosméto? Suis-je legitime en marketing? Oui, c'est une question existentielle.

 

Top of mind: vous avez 3 secondes pour me citer une marque que vous mangez au petit déjeuner. Ca y est, vous l’avez? Voilà c’est ça le top of mind.

 

Trendsetter: early adopters, trendsetters, ce sont ceux qui achètent un produit quand tout le monde dit encore que c’est vraiment du gadget. Si trois ans plus tard cet objet a atteint une cible de 50M de consommateurs et qu’il est devenu grand public, le trendsetter est déjà passé à autre chose dont vous n’avez même pas encore entendu parler (nouvelle marque de basket brésilienne, nouvelle forme de lunettes de soleil, i-pod...). Oui, le trendsetter est cool et blindé par definition.

 

Unique selling proposition: concept créé par un monsieur Rosser Reeves, un pionnier mythique de l’industrie publicitaire (personnage qui a inspiré la série Mad Men; c’est lui qui a notamment inventé le fameux “fond dans la bouche, pas dans la main”). L’USP, c’est donc une petite phrase, une tagline publicitaire, qui décrit en quelques mots pourquoi le produit est unique et complètement différent de ses concurrents.

 

Vache à lait: rapport à la matrice du BCG. Sur le graph, c’est en bas à gauche. Marque mature, dont le taux de croissance est faible voire nul, mais qui pèse toujours lourd sur son marché. Historiquement une marque star qui a fait son temps. On l’entretient comme on peut en y mettant pas trop de moyen. Le but est d’allonger sa durée de vie au maximum car elle rapporte une grosse masse d’argent (investissements amortis, ligne de production optimisée) – et de ré-investir cet argent dans l’innovation. Mais avant qu’une innovation soit capable de remplacer une vache à lait, il peut se passer des années, et parfois on peut ne jamais y arriver...Alors attention avant de 'milker' (qui c'est les rois de la metaphore filee?).

  

Viral: le dernier joujou des marques. Malheureusement, beaucoup se rendent compte ensuite que n’est pas viral qui veut. En général il faut être drôle (avec différents niveaux de drolitude possibles : potache, lourd, tendre...). Si votre marque n’est pas capable d’aller jusque là, oublier immédiatement. Vous économiserez beaucoup d’argent.

 

Visiteur mystère: pas besoin d’avoir une fausse moustache pour faire le visiteur mystère. Juste un marketeur en vadrouille qui va jouer au client dans le magasin pour voir si c’est bien vendu par le point de vente.

 

Verbatim: “c’est bon mais c’est un peu mou” – phrase hautement philosophique qu’on va, nous marketeurs, triturer dans tous les sens pour n’en garder que la substantifique moelle et lancer le produit parfait.

 

WOM: Word of Mouth – le bouche à oreille (se prononce oueurdovmaouss en France). Le marketing / les RP les moins chère du monde. Le rêve (rare, et souvent à l’insu de notre plein gré).

 

 

Voilà, mon abécédaire est terminé, je n’y crois pas moi-même. N’hésitez pas à me laisser un commentaire si vous pensez que j’ai oublié l’un d’entre eux (et n’hésitez pas à partager votre définition non-homologuée!)

 

Published by Miss Culture Marketing - dans Vocabulaire marketing
commenter cet article
22 novembre 2010 1 22 /11 /novembre /2010 22:26

(OUI, LE S EST VRAIMENT TRES POPULAIRE)

 

S comme...

 

Segment/Segmenter/Segmentation :  le segment est une sous-catégorie du marché à laquelle votre produit appartient. Exemple : au sein du marché du fromage de marque, on peut faire partie du segment des fromages frais, des fromages fondus, des pates pressées, etc... L’intérêt me direz-vous?  Et bien découper le marché en segments permet de se concentrer sur ses concurrents directs lorsqu’on lance une action marketing (et aussi de présenter une part de marché plus intéressante...enfin bon on se comprend).

 

Slogan : « déclaré source de jeunesse de votre corps » , « Oh Oui », « je positive », « parce que vous le valez bien » , « ce qu’il y a de plus doux après une maman » , « what else ? »... Si un slogan vous trotte dans la tête pendant toute la journée de boulot après l’avoir entendu à la radio le matin dans la voiture, ou si 25 ans après vous vous en rappelez toujours, c’est soit que l’agence a fait du bon boulot, soit qu’ils ont un budget media gigantesque. Ou les deux et là c’est le pompon.  A noter : un slogan particulièrement irritant du genre « les nouveaux commercants » ou « zéro tracas, zéro blabla, MMA » (ne mentez pas, vous avez chanté en les lisant) n’est pas forcément un mauvais slogan. Il est juste irritant.

 

Signature de marque : parfois appelée baseline ou encore tagline. Se confond souvent avec ledit slogan publicitaire mais pas uniquement. Il y a une notion supplémentaire dans ce mot, liée aux valeurs de la marque ou de l’entreprise – une signature de marque, pour les puristes, peut être considérée comme plus long terme que le slogan. Comme « A nous de vous faire préférer le train » quoi (ai-je entendu des rires ?).

 

Social media : RT @CultureMarketing Réseaux Sociaux: mot pour ceux qui disent "courriels". Sinon vous dites social media comme tlm.(cont.)  #Abécédaire

 

Share of voice : pour ceux qui disent toujours courriel, c’est la « part de voix ». Bon soyons sérieux deux secondes car il y en a qui sont arrivés ici en tapant share of voice sur google : la part de voix c’est le poids de vos investissements publicitaires rapporté aux investissements publicitaires de votre segment de référence (le segment restant à définir, comme on l’a vu plus haut, ce qui est toujours pratique). C’est un pourcentage. Améliorer sa part de voix peut aider à améliorer sa part de marché (je vous le souhaite, sinon c’est pas bon pour vous).

 

Stratégie : publicitaire, marketing, prix, de différenciation, media, multicanale, elle est partout, c’est le Graal. Faire du marketing sans stratégie c’est un peu comme aller chez Leclerc sans liste de courses ou à jeun avant le diner : on perd du temps, on se disperse, on dépense trop, on achète n’importe quoi. Bref, c’est la ruine assurée. Et comme dirait Coluche, « si on reste sur place, on recule ». A méditer.

 

SWOT (prononcer SOUOTTE) : à ne pas confondre avec le SWAT (quoique, Special Weapons And Tactics, on est pas loin). Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats. Des consultants ont sans doute planché des années pour pondre cette matrice alors un peu de respect. Et de lucidité aussi...

 

Supermarché : ca a l’air idiot, mais oui, il y a une définition bien précise pour ca, qui n’est pas correlée au temps que l’on peut passer au rayon alcool, beauté ou fromage. Le très sérieux Mercator dit : magasin à dominante alimentaire en libre service d’une surface comprise entre 400 et 2 500 m².

 

Saisonnalité : on dit d’un produit qu’il est saisonnier quand on ne l’utilise ou qu’on le ne consomme pas toute l’année. Et non, s’il vous plaît, le déodorant n’est pas un produit saisonnier, même si ce produit connaît un pic de consommation l’été. Certes.

 

Senior : mot marketing politiquement correct pour désigner une personne d’âge mûr. Au cas où des jeunes de moins de vingt ans liraient ce blog et croiraient qu’à trente ans on est senior : non, pas du tout. Et retournez réviser votre BEPC.

 

Stop rayon : Le stop rayon c’est le petit truc accroché au rayon dans le magasin, qui crie en silence « achetez moi ! ». On ne rigole pas avec ca, il y a des gens qui passent des mois à développer ce genre d’outil et qui les accrochent au dessus de leur bureau tellement ils en sont fiers.

Published by Miss Culture Marketing - dans Vocabulaire marketing
commenter cet article
20 novembre 2010 6 20 /11 /novembre /2010 16:16

Et voici mesdames et messieurs, après des mois d'attente insoutenable, que je vous propose enfin la suite et fin de mon très fameux abécédaire non-homologué du marketing. Si vous avez raté le début, vous pouvez cliquer ici (ce serait dommage de rater un tel concentré d'intelligence et de culture):

 

- Marketing from A to F

 

 - Marketing from G to M 

 

- Marketing from N to P

 

 

L'objectif est ambitieux : finir l'alphabet en trois fois. Mais enfin, les lettres de la fin de l'alphabet on ne s'en sert pas vraiment, à part au scrabble.

 

 

Commencons par Q....

 Q comme....

 

 

Quanti / Quali et tutti quanti : nm. Par exemple dans "je pars en quali' (spéciale dédicace à copine F.) ou dans "t'as les résultat du quanti?". En fait les marketeurs n'aiment pas trop ces tests parce qu'il faut préparer des tonnes de boards, écouter des consommateurs, valider des tas de questionnaires, et lire une prèze de 188 slides qui présente soit-disant une "synthèse" des résultats de l'étude... En plus croyez-le ou pas mais les résultats ne disent pas toujours ce qu'on attend d'eux! Alors parfois certains prennent juste un chiffre, indiquent la source juste en dessous, et vendent un super projet à leur Comex, basé sur des données scientifiquement plus ou moins prouvées...

 

 

Qualitatif : adj. Comme premium, déceptif ou impactant, qualitatif fait partie des mots qui ne veulent pas vraiment dire grand chose dans la bouche d'un marketeur ou d'une agence, mais qui se révèlent etre bien pratiques quand on n'a rien à dire. En général tout le monde opine et on passe à autre chose. Comme dans : "Ce nouveau pack est vraiment très qualitatif." !!

 

 

R comme...

 

 

Rentabilité / ROI : c'est bien connu, nous les marketeurs on n'y comprend rien aux chiffres, sinon ca se saurait et on aurait fait finance comme tout le monde pour etre banquiers d'affaire et gagner plein de sous. Tout ca pour dire que rentabilité et ROI sont, parait-il, nos betes noires car elles briment notre créativité. Tout le monde ou presque au sein de l'entreprise croit qu'un marketeur est juste la pour dépenser les budgets (pas complètement faux, certes). Pourtant moi aussi je peux dire d'un air très inspiré "ROI is key". Je connais d'ailleurs plein d'autres mots comme ca : profitability, contribution, net sales, gross margin. Alors, on fait moins le malin avec son P&L?

 

 

Retour :  comme dans "T'as eu un retour?" - de quoi n'est pas la question, mais bien de qui. Car le job du marketeur, c'est de passer sa vie à relancer tout le monde. On m'a très poétiquement dit un jour qu'un marketeur etait un chef d'orchestre ou un jongleur d'assiettes. Je crois que jongleur d'assiette c'est un peu ingrat comme job, non?

 

 

Relancement : comme dans "Relancement prévu au 2T 2011" - concrètement, un relancement sous entend qu'il y a eu un lancement (raté) un jour. Que l'on a remis de l'argent sur la table parce qu'on y croit (pourquoi, je n'en sais rien), Le relancement est contre nature, contre intuitif, souvent drivé par des enjeux qui nous dépassent. Votre tete est dejà sur le billot, les vendeurs vous attendent dejà au tournant. Le projet n'est meme pas (re)lancé que tout le monde est déjà très nerveux sur le sujet. Projet moisi, à éviter à tout prix.

 

 

RP : Les RP sont aux marketeurs ce que le marketing est au reste de la boite. Un job que soit disant n'importe qui pourrait faire (ce que les autres croient en parlant de votre job en tous cas). Et bien non. En revanche, ce qui est vrai c'est que c'est cool car il faut lire Elle et Vogue et Glamour à la recherche de la pub (celle qui vous a couté un bras), mettre un petit marque page rouge dessus, et continuer comme ca toute la journée. Etre payéà lire Elle, c'est fou, mais ca existe. Ensuite on dépose le Elle dans la banette du chef pour se faire mousser. Et, alors qu'il n'a jamais lu un Glamour de sa vie, grace a cette pub il sera abonné à vie. La vie est INJUSTE.

 

 

Reseaux Sociaux : mot pour ceux qui disent "courriels". Sinon vous dites social network ou social media comme tout le monde. Ce sont des choses un peu mystérieuses pour les plus de 20 ans qui n'ont pas passé la moitié de leur vie à updater un profile status. Like, dislike, RT, #FF, TGIF, LOL, autant de nouvelles facons de communiquer. Si vous croyez encore que ce n'est qu'un effet de mode, changez de boulot tout de suite.

 

Published by Miss Culture Marketing - dans Vocabulaire marketing
commenter cet article
18 mai 2008 7 18 /05 /mai /2008 19:38

Après l'article que certains auront qualifié d'enragé la semaine dernière - mais qu'on ne s'y trompe pas, j'adore l'Orangina hein - je me suis dit qu'il était temps de calmer les esprits. Voici donc un sujet 100% non polémique, hautement culturel, qui vous permettra peut-être même de briller dans quelque diner mondain. Un article au coeur du marketing, puisqu'il parle des marques elles-mêmes, et je dirais même plus, de leur origine.

"Il était une fois..."

Entre légende, histoire et parfois même hasard, les marques ont des origines diverses.

Qui ne connaît pas par exemple l'histoire de ces deux frères - Adolf et Rudolf - Dassler de leur nom, qui fondèrent les chaussures de sport Dassler (portées par Jesse Owens aux JO de Berlin de 1936, et qui rafla avec elles quatre médailles d'or) avant de se quereller, de se séparer, pour que l'un fonde la marque Adidas (Adolf) tandis que l'autre, dans la même ville fondait la marque...Puma!

Plus tirée par les cheveux, l'histoire des 3 Suisses, groupe de VPC aujourd'hui, dont l'origine remonte aux années 30 : un monsieur Suis, qui a trois filles. Un monsieur Toulemonde, qui ouvre sa filature dans le coin. Celui-ci fait du bistrot de M. Suis sa cantine. Ce bistrot, qui s'appelle alors Les Trois Suisses, donnera son nom au lieu dit. M. Toulemonde décidera alors d'appeler sa filature "la filature des trois Suisses", avant de choisir définitivement le nom de 3 Suisses.

Danone, maintenant, créée par Isaac Carasso (un espagnol, et oui!) à la fin de la première guerre mondiale : celui-ci invente en 1919 le premier yoghourt à base de ferments lactiques. Au moment de choisir le nom de sa petite-entreprise-qui-deviendra-grande, il choisira tout naturellement le surnom de son fils, Danon - qui signifie petit Daniel en catalan - , rajoutera un -e à la fin et déposera ainsi la célèbre marque. 

La marque Dassault, quant à elle, provient de l'autre nom de Marcel Bloch - emprunté à son frère qui s'en servait de pseudo dans la résistance. Après avoir refusé de collaborer, Marcel Bloch et sa famille sont déportés. A la fin de la guerre, de retour en France, il décide de changer de nom pour oublier cette période et se fait appeler Marcel Dassault.

D'autres histoires en vrac...

- L'Oréal dont l'origine remonte au nom de la première teinture capillaire de synthèse inventée par Eugène Schueller, au début du 20e siècle, l'Auréale, inspirée par le nom d'une coiffure branchée de l'époque.

- Carrefour, dont le premier supermarché fut tout simplement ouvert au carrefour de deux grands boulevards, à Annecy!

- Maintenant, quelle marque provient du nom de la fille d'un riche homme d'affaires et organisateur de courses, M. Jellinek? Et bien, à la fin du 19e siècle, ce passionné d'automobile prend le départ pour la première fois avec une Daimler, qu'il appellera affectueusement du nom de sa fille. L'année suivante, DMG lui livrera une voiture toute neuve, officiellement appelée..Mercedes.

Effets de mode...

Après les années 80 et les noms bling-bling paillettes (souvent anglophones), il semblerait que les marques retournent depuis quelques années à l'essentiel, choisissant des noms plutôt descriptifs et signifiants, partageant un lien simple et évident avec leurs origines. Pourtant, on peut dire qu'on a eu droit à tout. Un peu comme avec la mode quoi : on croyait que jamais on ne porterait du fluo, et bien les années 90 nous ont prouvé le contraire. Souvenez-vous, il y a eu la grande époque du mythe fondateur, évocateur d'évasion, d'exotisme, d'authenticité (Ushuaia, Quézac) ... Il y a eu la mode de l'émerveillement ludique et enfantin - genre allez on s'amuse, on est des déglingos, c'est la récré - des noms en -oo (à la pelle : Tatoo, Wanadoo, Kelkoo...). Egalement, la mode des initiales, désincarnées, dénuées d'émotion : de la pierre, du ciment, bref, du concret, rien de superflu...rien de très excitant non plus. Enfin, je dis ça : LCL, ça fait pas rêver, c'est clair, mais ça fait solide, sérieux. N'est-ce pas ce que l'on attend d'une banque (outre le fait qu'il fallait faire oublier d'autres épisodes moins heureux...)? Inversement, passer de GDF à Gaz de France, histoire de réchauffer le client, ré-injecter du lifestyle, du bien-être, était certainement nécessaire...

Enfin, comment passer à travers la mode web 2.0 et ses noms Kawai, souvent courts, regressifs, se voulant rigolos, bourrés de voyelles et de lettres compte-triple genre  ebay, google, yahoo, moo, deezer, itunes, j'en passe et des meilleures ?

Si vous avez d'autres exemples, anecdotes, histoires de marques à partager, n'hésitez pas.

Published by Miss Culture Marketing - dans Vocabulaire marketing
commenter cet article
23 avril 2008 3 23 /04 /avril /2008 23:51

Je continue sur cette lancée, que dis-je, sur ce succès (!) qui a ouvert les yeux de bien des gens qui se demandaient jusque là ce que pouvaient bien faire les marketeurs toute la journée. Vos mails de soutien et vos blagues sur les moodboards m'encouragent donc à poursuivre ce courageux abécédaire non homologué du marketing. Mais comme je suis un peu flemmarde, je vais faire 3 lettres ce soir. Oui, je fais ce que je veux.

Et pour commencer, la lettre N.

N comme...

Nomadisme.
Voui, ça existe. On dit d'un produit qu'il est nomade quand il rentre dans un sac à main, sans pour autant que la définition ne suive la mode, et ça, c'est le désespoir de toutes les filles. Parce que le sac à main, lui, il évolue, et plus vite qu'on épèle le mot nomadisme d'ailleurs. A-t-on déjà vu une bouteille d'eau 50cl soi-disant nomade entrer dans une si belle petite pochette? Non. (drame)

Nourriture (taux de): un peu de sérieux, il y en a qui sont tombés sur ce blog en tapant 'taux de nourriture' sur google, ils veulent une réponse. Je vous la fais courte : le taux de nourriture (si avec ça ils ne tombent pas sur mon blog tiens) c'est par exemple la part de marché qu'occupe une marque dans la consommation d'un client. Je m'explique : vous prenez un caddie, bien rempli le caddie hein, avec plein de marques, plein de produits différents, et vous regardez dans ce caddie quelle place occupe votre produit dans la consommation de la personne. Non, ça n'a rien à voir avec la place que prend le packaging dans le caddie (ça se saurait!) ni avec le nombre de calories dudit produit.

O comme...

Omothétie. Ah ah , celle là c'était juste pour vous montrer à quel point les marketeurs sont bons en maths. Double blague pour tout le monde sauf pour la blonde de moins de 18 ans qui a appris à lire & écrire en langage texto. Va réviser ton bac tiens.

P comme...

Pack. Le voici donc! Le fameux. Celui qui fait suer sang & eau, qui rend fébrile la communauté marketing. Je ne m'apesantirai pas dessus, il y a à la fois trop de choses à dire et pas assez d'heures dans une nuit.

Panels. Tiens, en voilà un autre qui fait trembler les jeunes padawan qui mangent du panel comme je mange des apéricubes. Part de marché, dn, dv, fréquence d'achat, panier moyen, ménagère de moins 50 ans qui n'existe plus, mdd, hard discount, des tableaux qu'on peut les croiser et les essorer dans tous les sens, il en ressortira toujours quelque chose. Un chiffre, pour être plus exacte. Et pas sûre que ce soit celui que vous espériez voir sortir du chapeau. Et le bonheur, me direz-vous, il est où? Et bien il tient au fait que ça revient tous les mois. Allez bon courage.

Pantone. Ah, ce mot est magique parce que là je suis sure que certains vont apprendre quelque chose aujourd'hui. Le pantone, comment dire. C'est comme si vous étiez chez Casto. Imaginez, vous voulez une couleur bien particulière, un vert entre l'anis et la pomme granny. Mais dans la gamme Casto il y a deux verts : l'anis et la pomme granny. Casto ne fait pas dans la nuance. Qu'à cela ne tienne, vous allez au BHV et là, ô miracle, une petite dame en salopette sur son stand vous propose de faire votre couleur sur mesure, et peut être même que si vous le lui demandez avec un grand sourire, elle décidera de donner un nom à cette teinte en souvenir de vous, elle l'appellera "Grannis". Voilà, c'est ça un pantone. Quand je vous disais que tout serait plus clair.

Picto. Le picto, ou pictogramme, c'est le petit dessin qui a couté deux briques d'un petit bonhomme stylisé qui lève les bras comme s'il faisait de la gym et qui dit "forme & bien être" sur le dit pack. Vous savez, le petit dessin tout moche qui fait que vous tendez le bras vers ce produit et pas un autre?

Part de voix. Là encore, soyons factuels. C'est le montant de vos investissements pub divisé par le montant des investissements pub du marché ou du segment (ça dépend ce que l'on veut faire dire aux chiffres, forcément). En gros, avez vous bien dépensé votre argent?

Bon voilà, ça ira pour cette fois. Point trop n'en faut.
Et si, comme j'ai dit, je fais ce que je veux!
Bonne semaine.

Published by Miss Culture Marketing - dans Vocabulaire marketing
commenter cet article
9 mars 2008 7 09 /03 /mars /2008 18:15

De retour à Paris et par là même de retour à mon abécédaire non homologué du marketing, je vous propose une deuxième partie du Marketing de G à M,  avec un concentré de définitions complètement pas objectives, je vous l'accorde.

GMS ou Food ou GD 
On entre direct dans le vif du sujet, avec ce grand méchant mot qui désigne les Grandes et Moyennes Surfaces, un secteur également appelé Food ou GD (Grande Distribution). Curieusement, ce mot a le pouvoir de faire rêver les apprentis marketeurs, étudiants à la recherche d'un stage en marketing GMS et en même temps de donner des sueurs froides à leurs aînés, fraichement débarqués de leur école pour un premier poste d'assistant chef de produit marketing. Car il faut le dire, la GMS c'est la mort : il faut aimer les chiffres, aimer les tableaux excel, aimer les panels Nielsen, aimer ne pas être créatif et supporter à longueur d'année les critiques de l'acheteur qui trouve que rien ne tourne jamais assez vite, que tout est toujours trop cher, que rien n'est jamais assez innovant, qu'il n'y a jamais assez de place en rayon... En bref : si tu peux éviter d'être créatif et lui donner plutôt de l'argent sous la forme d'un bon de réduction, tu fais son bonheur. Et si tu peux venir à 4h du matin à Carrefour Belle-Epine pour ranger le rayon à la place de celui qui est payé pour faire ça et si tu peux au passage lui monter les box pour la tête de gondole (voir à T) là tu marques carrément des points. Bienvenue dans le monde merveilleux de la GMS.

Hard Discount ou HD
Les rois de la division. Lidl, Leader Price, et tous les autres. Eux, ils empêchent carrément le marketeur de dormir en cassant tous les prix par deux. Bouh. Quand tu regardes tes parts de marché volume, c'est la courbe qui s'envole en général (pendant que la tienne plonge).

Hors Do ou Horeca ou On Trade ou On Premise
Là ça commence à être intéressant. Déjà, c'est drôle le hors domicile parce qu'on lui donne plein de noms différents. Hors domicile désigne tout ce qui est consommé dans la rue, on the go comme disent les anglais. De la consommation d'impulsion (genre tu te balades dans la rue un samedi après midi, il fait chaud, tu passes devant une boulangerie rhabillée par Nestlé Glaces et là tu te dis que tu te ferais bien un Maxichoc) suggérée par des PLV (voir à P), de l'habillage, des meubles tout ça. Horeca désigne lui non pas le type de consommation mais le circuit (HOtels REstaurants CAfés). Sur ce circuit, le consommateur est généralement captif et ne veut pas d'une glace MDD mais veut son Maxichoc. Ou bien ses bonbons Haribo et son Coca Zero quand il s'arrête sur l'aire d'autoroute. Et là ça devient sympa pour le marketeur.

In Vivo
Test marketing en réel comme son nom l'indique. On reconstitue un linéaire de supermarché, en général dans des bureaux au premier étage d'un centre commercial. On arrête des gens au hasard dans la rue et on les fait monter dans le faux supermarché. Là on leur donne une liste de courses (genre du soda, du pain de mie, de la crème dépilatoire) et on les filme pour voir ce qu'ils achètent (pour de faux) et après on les questionne pour savoir pourquoi ils ont pris tel ou tel article, pourquoi ils ont hésité entre la crème à l'aloe vera et la cire chaude orientale, tout ça. Bon, on ne fait pas tout ça pour rien hein bien sûr. On a une petite idée derrière la tête. On peut tester l'impact d'une marque, la désirabilité (mot inventé par les marketeurs) d'un pack. Après comme ça on a des chiffres tout frais pour aller vendre le projet à ses chefs. Si, si.

MAD ou màd
Quand le marketeur fait son retroplanning (voir à R), il dit quand il veut que ses produits soient en stock et disponibles pour ses clients, c'est la date de màd (mise à disposition). Quand je vous disais qu'on était les rois de l'abréviation!

MDD
Bouh. Rapport à la GMS et aux faux Choco Pop qui deviennent tout mous quand on les met dans le lait. Les MDD (marques de distributeurs) ce sont tous les produits Leclerc, Casino & Co (ps : la courbe s'envole elle aussi et la tienne plonge encore).

Merch
Abréviation d'un mot anglais, merchandising, qui désigne tous les meubles que l'on voit dans les magasins : totems, têtes de gondoles, box, displays, vitrophanies...Bref, tout ce qui sert à habiller le lieu de vente. Attention jeune marketeur, aie une pensée pour ton chef de secteur qui va en monter 20 par jour : il faut être pragmatique et inventer des meubles faciles à monter. License de suédois et expertise en montage de meubles Ikéa bienvenues.

Moodboard
Rapport aux collages dont je parlais pour le brainstorm (voir à B). Le moodboard, c'est un slide (oui, parce qu'il faut vivre avec son temps) rempli de photos trouvées sur google image, qui exprime le positionnement de ton produit ou de ta marque. Un champ de blé, une famille Ricoré, un plateau de fromages diront la chose suivante : "nature & authenticité". Ca ne va pas chercher bien loin, m'enfin bon, ça a le mérite d'exister.

 

Published by Miss Culture Marketing - dans Vocabulaire marketing
commenter cet article
28 février 2008 4 28 /02 /février /2008 22:49
Je saute du coq à l'âne avec ce nouvel article parfaitement inintéressant qui contribuera uniquement à confirmer que nous les marketeurs passons notre vie à enfoncer des portes ouvertes (ce n'est pas moi qui le dis, c'est ma soeur). Mais là où nous sommes très forts, c'est que pour enfoncer des portes ouvertes, nous fabriquons des supers outils, des mots inconnus qui n'ont d'autre utilité que de faire illusion (ou pas) dans les diners mondains. Je vous sers donc sur un plateau un petit aperçu de ce que nous sommes capables de faire dans une journée type de marketeur...Attention les yeux, les rois de l'abréviation sont dans la place, oui car nous sommes avant tout des poètes incompris.


BAT ou B.A.T
Se dit "Béaté", pour dire "Bon à tirer". C'est le monde du off set, de la sérigraphie et autres techniques parfaitement imbitables quand on a pas eu 18/20 au bac de physique chimie (ce qui est fréquent chez nous) : il faut donc l'avouer, on n'a jamais rien compris à un BAT. Pourtant on y passe notre vie, car s'y font des choix décisifs : on valide des couleurs ("il faudrait que le rouge soit un peu moins bleu et le jaune un peu plus vert"), on vérifie qu'on a rien oublié sur les emballages surtout pas le code barre. Bref, du lourd. Et bizarrement, un BAT c'est toujours dans un bled perdu, si possible entre limoges et angoulème, dans une zone industrielle et si possible un 24 décembre. Voui. Point particulier du BAT : c'est à la fois un honneur d'y aller (whaou le droit de valider les couleurs!) et une méga corvée (voir plus haut).

Brainstorm ou Brainstorming
Séance intense de réflexion entre un choix de police sur une présentation powerpoint et la relecture des textes en russe sur un emballage. Epuisant quand on a pas utilisé son neurone depuis longtemps. En général on commence par se passer une balle magique invisible avec ses collègues et on finit à découper des pages de magazines pour réaliser un moodboard (voir à M).

Brief / Debrief
Ca, c'est vraiment drôle. Il faut être carré, limite maniaque et ça sert à montrer que oui, un marketeur a une vision stratégique, et pas uniquement un avis sur le dernier lancement cosmétique. C'est une présentation powerpoint qui dit où c'est qu'on veut aller et qu'est-ce qu'on veut faire. Genre : "développer un nouveau pack qui exprime le nouveau positionnement naturel de la marque" Celui-là il marche pas mal en ce moment, je vous le conseille.

Charte graphique
Oui parce qu'il ne faut pas croire qu'on fait n'importe quoi. On ne va pas aller mettre du violet sur un pack Fructis, faut pas déconner. Le logo, la couleur, la forme du pack, tout ça, c'est hyper réfléchi et c'est toujours la même chose. On marche à la baguette au marketing. Il faut dire qu'on a pas payé un logo de 2cm par trois 100k€ à une agence pour aller lui changer sa couleur comme ça, au détour d'un BAT (voir à B).

Cross Fertilization
Je cite "C'est la quintessence du marketing, l'aboutissement, la preuve que le manager a une vision globale de l'entreprise". Derrière ce mot se cache une vraie curiosité de marketeur engagé qui se soucie de la croissance de son entreprise, et décide alors de sortir de sa catégorie (= sortir de son bureau) pour aller échanger sur les problématiques économiques, marketing et commerciales annexes (= aller prendre une bière en terrasse avec son voisin de bureau).

Facing
Le facing c'est le nez au milieu de la figure. C'est ce que la ménagère voit du premier coup dans le rayon. En général on essaie d'y mettre le plus de trucs possibles au centimètres carré, et surtout des trucs qui font vendre. Genre pas ledit code barre quoi. Il faut faire attention à l'effet Whaou (voir à O).

Focus Group

Ah, ca c'est bien. C'est le groupe de consommateurs qu'on interroge sur un nouveau concept. Le marketeur, lui, il est derrière la vitre sans tain, il boit des coca light, il mange des biscuits tout mous, et soit il dort soit il rigole en voyant la ménagère de moins de cinquante ans faire des avances à l'animateur qui essaie de tenir son timing. C'est là qu'en général les super concepts de marketing se heurtent à la dure réalité et au pragmatisme des consommateurs ("je comprends pas. Ca se mange? - Non madame, c'est un rouge à lèvres").

Forecast

Vous l'avez vu, les marketeurs sont bilingual. C'est marqué sur leur cv pardi! Et "forecast" et bien ça veut dire "prévisions", voui. Ah oui, parce que pour être marketeur il faut être medium aussi. Boule de cristal conseillée pour vision long terme et progression rapide dans l'entreprise.

Pfou je suis épouisée.

Je vous propose de revenir au prochain épisode intitulé modestiquement Marketing from G to M.
Imaginez donc, on n'en est qu'à F, le monde merveilleux commence à peine à s'ouvrir à vous. Il serait dommage de vous arrêter en si bon chemin.

 
Published by Miss Culture Marketing - dans Vocabulaire marketing
commenter cet article
12 août 2007 7 12 /08 /août /2007 16:43

Récemment, on m'a demandé d'écrire quelque chose sur le pack. Je ne suis pas sûre d'avoir une légitimité quelconque pour donner un cours sur ce sujet, m'enfin bon, après quelques années d'expérience en marketing j'ai bien un petit avis sur la question. D'ailleurs, sachez que si le packaging est stratégique pour une marque c'est aussi et surtout le joujou du marketeur. Sujet sensible donc, hautement subjectif, qui fait parfois les frais de l'égo du marketeur, qui a toujours un avis très tranché à peine arrivé, et veut y laisser son empreinte coûte que coûte...Pensez à toujours avancer masqué quand on vous demande votre avis sur un pack. Vous n'êtes pas à l'abri de tomber face à la personne qui a mis ce picto orange ridicule à côté du logo...Dites plutôt que le orange ne reflète pas complètement le positionnement naturel du produit, bien que son design soit intéressant...Bon, au moins on ne pourra pas dire que je ne vous ai pas prévenus.

A l'origine, le pack n'avait certainement pas toutes les fonctions qu'on lui attribue aujourd'hui. Il servait avant tout à emballer le produit et à le protéger de l'extérieur. Objectif : qu'il soit transportable dans un camion, repérable dans une plateforme logistique ou encore stable dans un rayon de supermarché. Mais les marques ont vite compris qu'elles avaient là une surface d'expression et de différenciation clé pour vendre leur produit. Du stade de simple emballage on est donc passé à un outil d'information, de communication, et même aujourd'hui de séduction. Et quand la surface disponible est trop petite (exemple : les opercules de yaourts), pas de problème, le marketeur est là pour inventer un nouveau sur-conditionnement. 

Aujourd'hui, étant donnée la pression qu'exerce la grande distribution (optimisation des linéaires, multiplication des références MDD) face aux nouveaux modes de consommation (trading up / trading down), le packaging a pris une importance démesurée pour les marques nationales. Il faut comprendre qu'aujourd'hui c'est presque devenu un outil de survie : différenciation vs MDD, grapillage de linéaire, impact visuel, justification du prix, affirmation d'un leadership ou d'une avance technologique, le pack est le nerf de la guerre. En fait, il est devenu tellement central, l'objet de tant de surenchères, qu'aujourd'hui se développe même toute une contre-culture du pack autour de considérations éthico-écologiques, plus ou moins opportunistes, je vous rassure. Un vrai casse-tête pour les marques, qui tentent de faire le grand écart parfois entre performance et responsabilité.

Il y a donc plusieurs règles de base à prendre en compte lors de l'élaboration d'un pack.
 
- Etre pragmatique : un produit liquide ne sera pas conditionné de la même manière qu'une boite de conserve. Ca parait bête, m'enfin, c'est toujours bon de le rappeler. Idem pour un produit liquide, un produit frais, un produit toxique, que sais-je. 

- Etre économique : le sujet de tension préféré entre le marketing & les achats...Quoiqu'on en dise, il faut être lucide, quand on vend un shampoing à 3 euros l'unité, on ne va pas lui mettre un flacon en cristal. Sinon, ça s'appelle un parfum.

- Etre en ligne avec le positionnement : c'est là qu'intervient le chef de produit. L'objectif est de garantir la reconnaissance de la marque en linéaire et d'exprimer le positionnement sans faux pas.

- Etre différenciant : là, c'est le travail des agences de créa. Celles-ci rivalisent d'originalité pour donner au pack le maximum de personnalité. La grande tendance ces temps-ci ? La rupture. On a ainsi vu l'arrivée de produits ou de marques prenant à contre-pied les codes du marché dans des secteurs particulièrement concurrentiels : en terme de couleurs (Badoit Rouge, Fructis, Essensia, Taillefine...), en terme de conditionnement (Pom'Potes, Sucre Daddy en doy pack, Knacki Ball micro-ondable...). La course à l'innovation ne concerne plus que le produit. 

- Etre fûté...ou comment prendre le plus de place possible en rayon...sans se faire choper! En développant des packagings horizontaux plutôt que verticaux, en perennisant des références promos plus volumineuses, etc. Etre borderline, ça peut payer. Et si en plus tu peux en mettre moins dans le paquet pour que le prix facial finisse juste en dessous de celui du voisin (je vous rassure, le prix au kilo, lui, explose, mais bon, c'est marqué en tout petit...) jeune marketeur, tu as tout bon. Quoi? L'éthique? Non, connais pas.

- Etre esthétique : c'est secondaire, mais bon, si en plus on peut éviter de faire des fautes de goût, c'est quand même mieux. En même temps, je suis d'accord, il en faut pour tout le monde. Et si la cible de Herbal Essences s'y retrouve, pourquoi pas...

Dans un deuxième épisode, on essaiera d'analyser un pack comme si on était en entretien marketing. Passionnant, non? Je ne vous garantis pas de passer l'examen haut la main, hein, c'est pas contractuel, mais bon, ça me fera réviser mes classiques. Si vous avez un produit en tête, n'hésitez pas à me le soumettre, je ferai de mon mieux. 

 

Published by Miss Culture Marketing - dans Vocabulaire marketing
commenter cet article
30 avril 2007 1 30 /04 /avril /2007 18:40

Grâce à la nouvelle version d'Over-blog, je sais désormais quels sont les articles les plus vus par les internautes, merci big brother. Et quelle surprise de découvrir que dans le top 3 figurait.... l'article sur la DN/DV ! Du coup, je me suis dit qu'il était temps de faire un petit article sur le brief marketing.

 

En effet, tous les marketeurs vous le diront, le brief est au marketeur ce que le modèle excel est au banquier ou au consultant : le quotidien, la base, l'incontournable. Et si l'erreur n'est pas forcément visible au premier coup d'oeil comme dans le modèle excel, un mauvais brief finit toujours par se retourner contre vous, et dans ce cas, tous aux abris car la sanction peut alors tomber de n'importe où : de l'agence créa, de l'agence média, de la hiérarchie... et même du consommateur de manière indirecte.

 

Il existe différents briefs : le brief R&D (destiné à l'équipe R&D pour le développement d'une innovation), le brief media (pour la réalisation d'une campagne media), le brief pack ou créa, etc.

 

Voici donc quelques conseils, qui n'ont d'autre valeur que de guider les apprentis marketeurs, avec toute la réserve que l'on peut apporter à un document qui est souvent très propre à une entreprise (notamment sur la forme).

 

Forme

 

- Partir d'une trame existante, ou d'un masque spécifique à l'entreprise (contenant logos, photos...).

- Faire sobre : pas d'animation farfelue, qui ralentirait le déroulé, pas de typo "marrante" (surtout si le boss n'a pas d'humour...).

- Faire court : tout ce qui n'est pas indispensable doit être mis en annexe, avec éventuellement des liens pour y accéder et revenir.

- Pas de phrases longues : bullet-points idéalement, à compléter s'il le faut par des anecdotes ou exemples, mais à l'oral.

- Prendre rv avec l'agence pour la briefer de vive voix, et lui laisser un support papier.

 

Fond

 

En introduction

1 page de présentation du projet

- Marque concernée

- Produits de la gamme concernée

- Nature du projet (exemple : rénovation packaging)

- Date

- Agence briefée

- Contact annonceur (vous, quoi)

 

Le brief

1. Contexte

  • A/ Marché ou segment
  • B/ Concurrents
  • C/ Consommateurs
  • D/ Distribution

2. Caractéristiques du produit ou de la marque

  • A/ Position sur le marché
  • B/ Axes stratégiques
  • C/ Plan d'action

3. Problématique

4. Mission assignée à l'agence

5. Contraintes

6. Retroplanning

7. Annexes

 

En détails

 

1. Contexte

- Le contexte est l'histoire du marché, de la marque ou de la gamme que l'on raconte de manière fluide et logique afin d'arriver jusqu'au coeur du problème qui motive aujourd'hui le brief, avec les choix éventuellement réalisés par l'entreprise ainsi que leurs raisons.

- Ne pas oublier de nourrir le contexte avec les chiffres clés : taille du marché, tendances volume et valeur, environnement concurrentiel (parts de marché). Ce n'est pas non plus la peine de tout balancer en se disant que l'interlocuteur triera.

- Ne pas oublier de citer les sources des chiffres (Nielsen, Secodip, U&A...).

- Avancer en entonnoir (contexte marché / contexte marque ou entreprise / contexte gamme ou produit).

- Mentionner les éventuelles attentes consommateurs auxquelles le marché ne répond pas à date (et auxquelles bien entendu vous comptez répondre).

 

2. Caractéristiques produit / marque

- Les axes stratégiques sont les moteurs de la marque : croissance volume / revalorisation / gain de parts de marché / retrouver un leadership perdu...

- Le plan d'action est la traduction concrète de ces axes stratégiques, bref, ce qui a été décidé suite à la validation de ces axes (l'investissement d'un segment plus porteur / le repositionnement de la gamme) et la raison de ce choix (une étude qui aurait déterminé que ce segment, porteur, serait par exemple légitime ou attendu par les consommateurs).

Remarque : en annexe ou à la suite de ce point, prévoir une slide sur le rappel de la plateforme de marque (positionnement + cible + insight conso + bénéfice + reason why) et un SWOT.

 

3. Problématique

- La problématique est comme son nom l'indique un problème...

- Elle peut être formulée sous forme de constat ou de question. Exemple : le packaging ne traduit plus les valeurs de la marque. Le côté premium/gourmand/élitiste/sain..., qui est un axe de développement stratégique et une source de volumes additionnels pour la marque, doit être renforcé et le nouveau positionnement clairement exprimé.

 

4. La mission assignée à l'agence / le plan d'action

- Le plan d'action est concrètement ce sur quoi vous briefez l'agence : le développement d'un nouveau packaging / l'harmonisation packaging de la gamme / etc.

- Il faut mettre sous forme d'objectifs les points incontournables. Exemple :

  • Garantir le respect du nouveau positionnement de la marque via codes couleurs, charte graphique...
  • S'assurer que le côté.... du produit est clairement exprimé par le pack
  • Développer pour cela un nouveau picto / logo / charte graphique / discours produit pour une meilleure communication produit on-pack
  • Différencier les différentes variétés tout en conservant un lien clair entre toutes
  • Intégration dans le reste de la gamme
  • Maximisation du facing...
  • ...

 

5. Contraintes

Peuvent être des contraintes graphiques (pantones, charte graphique, dimensions...) / techniques (impression, formats des docs d'exé...).

 

6. Retroplanning

Date du brief

Date demandée pour le premier retour

Aller-retours de finalisation

Docs d'exécution + BAT

Lancement

 

7. Annexes

- Rappel de la gamme en images / Evolution éventuelles des packagings

- Rappel des gammes concurrentes

- Photos de linéaires

- Top lines d'une étude qui aurait abouti à ce développement produit par exemple

- Mood positioning : une slide de photos choisie par le marketeur pour illustrer sa plate forme de marque

 

Remarque : la quantité d'informations mise en annexe dépend tout simplement de la connaissance de la marque par l'agence.

Published by Miss Culture Marketing - dans Vocabulaire marketing
commenter cet article
18 octobre 2006 3 18 /10 /octobre /2006 22:41

Une bonne fois pour toutes aussi : les centrales. Histoire de savoir de quoi les collègues parlent quand ils prononcent les mots Provera ou EMC.

GROUPE CARREFOUR : Carrefour & Champion

INTERMARCHE : ben...euh, Intermarché. Facile celui-là.

LUCIE : Leclerc, Système U

EMC : Géant, Casino, Monoprix, Franprix, Leader Price

PROVERA : Cora, Match

EUROCHAN : Auchan,  Atac

Published by Culture Marketing - dans Vocabulaire marketing
commenter cet article